今日头条广告主观望估值缩水20% 万人审核流程揭秘

今日头条 中国经营报2018-04-21 13:00:17

广告主观望,估值缩水 今日头条万人审核流程揭秘

张靖超

速途网络研究院院长丁道师是一名头条号作者。近两周以来,他写作的文章中但凡出现了国家领导人姓名,都无法通过今日头条的审核。

“实际上,文章内容是对新近出台政策的称赞,只是提到了国家领导人的姓名。但提交文章后,系统就显示含敏感词汇而未通过审核。”丁道师这样告诉《中国经营报》记者:“以前都是可以发表的,或者是在发表后显示‘审核中’的字眼,但如今却采用了一刀切的方式。”

自3月29日被央视曝光“二跳广告”以来,今日头条旗下一系列产品因内容问题接连被监管部门通报。火山小视频被迫下架十余天整改,内涵段子则被国家广播电视总局强令永久关闭,今日头条也被处以三周内无法被下载的处罚。

4月11日凌晨,今日头条创始人兼CEO张一鸣连夜发布道歉信,自此今日头条进入了持续数周的整改期。

“未来三四个月将是决定这家公司命运的关键时期,若没能挺过这一轮的系统性风险,会遭受灭顶之灾。” 博大创投董事总经理曹海涛如是说。

人工审核:每人每天1000篇

从表面来看,今日头条正拿出实际行动来对内容进行规范、整改。

自张一鸣公开致歉,并宣布将审核团队从三千人扩招至一万人后,位于天津南开区智慧山的今日头条内容质量中心正在疾速扩张队伍规模。作为今日头条最初的内容质量中心,微头条、视频、文章的审核人员都将聚集于此,天津的审核团队最多时在4000人以上。2017年,天津团队又分散至济南、成都等城市,其中就包括日前被关闭的内涵段子的审核团队。随着内涵段子的关闭,该产品的审核团队也被安排去做了其他审核业务,以弥补审核团队的人员缺口。据悉,当前天津本地尚存审核人员大约2500人。

今日头条位于天津的审核团队面试通常安排在周三和周五,由于整改压力,近期审核队伍的招聘正持续着,且数量庞大,仅在4月18日(周三)上午,就有41人参与文章审核岗位的面试。

“我刚从其他审核组过来,别处也在面试。”今日头条的一位宣讲人员说,“来面试的人没有专业和经验的限制,有各行各业,所以你们在面试时要尽量把自己过往的经历与审核岗位产生关联。”

本报记者以面试者的身份与文章审核组的两位组长交流时,对方这样告诉记者:“这是一份比较枯燥的工作,工作量很大。每周会有三次夜班,每天审核的文章数量在1000到2000篇之间,每篇篇幅大概两页。”

对于审核机制,对方这样介绍:“与机器的配合是有的,但主要靠人来审核。我们会有个标准,标准也是经常变的。一旦文章涉及到敏感词汇,将一律下架,如果你审核通过了,文章就会被放到前台、推送到读者面前。也就是说把关人只有你这一层。”而对于版权抄袭,两位组长表示,这不属于审核工作范畴。

今日头条的一位HR告诉记者,公司对审核人员的考核有双重标准,一是审核文章数量,每日至少完成一千篇,二是审核差错。“在差错审核方面划分了ABCD四档,A档意味着差错极少,甚至无差错,D档意味着差错较多。大部分人集中在B档,差错总是免不了会出现的。”

今日头条希望借此番扩招队伍,降低审核人员的压力,提高审核质量。

“内容审核工作的主要难点在于边界。在一定程度上,对于低俗低质内容的判定,人工操作有主观性,而机器识别‘一刀切’。”今日头条方面表示:“在具体审核工作中,我们把低质、低俗的标准分为两个层次:几乎所有人看来都会一致同意的标准底线,和因人而异的主观判断。”

对于人均每日审核1000篇以上文章的工作量,今日头条表示,人工审核的遗憾在于效率。今日头条目前搭建的色情、低俗、标题党、虚假信息、低质模型共180多个,可有效提升内容审核的效率。

草根性变调

今日头条的内容确实发生了变化。

自4月11日后,推荐频道中,除偶尔推荐用户关注的头条号所发布的新内容外,人民日报、新华网、海外网、环球日报等传统媒体内容的展示得到了明显加强。

即使是今日头条的微信公众号,近十天以来所发布内容也以《看完满屏感动,抖音拍下公路上的暖心瞬间》等正能量题材为主,且更新频率由此前的每周一次增加至两天一次,甚至一天一次。

对于以内容资讯为主要产品的今日头条而言,风格的变化,在业内人士看来,将会引起公司内部的蝴蝶效应,进而造成产品结构、用户结构的转变。

“现在的用户在阅读新闻信息时,更喜欢娱乐性、偏噱头性的内容。趣味性、甚至部分低俗内容在某种程度上满足了当下互联网用户的阅读兴趣。”风云资本创始合伙人侯继勇在接受本报记者采访时这样说道:“如果审核趋严,那么会造成用户日活、在线时间的下降,甚至会有用户流失。短期来看,这会是一次损失。”

根据第三方数据监测机构易观智库向本报记者提供的数据来看,自4月11日开始,今日头条APP的每日使用时长和日活跃用户量开始下滑,旗下APP除抖音外,西瓜视频、火山小视频的上述两项数据也有所影响。

数据显示,4月10日,今日头条的用户使用总时长达到了2.15亿小时,次日开始逐步下滑,最新的数据显示为2.02亿小时;日活方面,4月11日为1.41亿户,到4月14日,已经跌破1.3亿的关卡。

“今日头条近期在产品上的变化必然会降低原有的可读性、趣味性。传统媒体的叙事风格与网络新媒体受众群的喜好有所不同。而内容风格的改变,也会改变今日头条的用户结构。” 中国电子商务协会网络营销研究中心专家委员唐兴通分析认为,今日头条的内容风格转向,可能会陷入同质化竞争的陷阱,原本的草根性也会削弱,导致用户流失。

“今日头条的主要竞争对手腾讯新闻、网易新闻、凤凰新闻等在内容源上更多地采用了公信力较高的新闻媒体所提供的信息,今日头条能够发展壮大,与它的草根特性有很强的关联,这次调整实际上是对主要产品的定位进行了挑战。”唐兴通说,“今日头条的危机实际上刚刚开始。经过整改后,今日头条的各项数据需要经过近6个月的时间才能客观地反映今日头条整改后在市场上的情况。如果今日头条此次处理不当,营收方面可能会遭遇灭顶打击。”

今日头条回应称,趣味性和可读性不是平台推荐内容的选择标准。相比趣味性和可读性,平台更应提高权威媒体内容的分发,保证权威声音有力传播。

广告主的观望

政策和法律性的风险倒逼着今日头条产品进行整改,这一影响也从产品内容蔓延至营收。

在侯继勇看来,作为互联网准巨头TMD之一的今日头条,相比于滴滴和美团,其营收模式已经相对成熟,但近期一系列事件将对其营收在短期内产生负面影响。

本报记者了解到,今日头条的收入以信息流广告为主,其广告收费模式主要以CPM(千人展示费用)、CPC(单次点击费用)、CPA(用户产生实际转化的费用)。广告主在投放时,须找今日头条开户,并在账户中放入至少5000元的预存款,然后选择具体的投放和收费方式,完毕后,今日头条从广告主所开设的账户中将商议好的费用划走。

“实际上,只要今日头条的内容不停止更新,就依然有投放的价值。”牛云鑫(化名)所在公司在清明节左右结束了一场母婴主体的展会,作为公司广告投放的负责人之一,他常常把今日头条作为主要投放平台。

“今年年初的时候,今日头条被整改,好几个频道的内容都停止更新了,那个时候我们就果断中止了和他们的合作。因为没有浏览,就更不会有转化了。”牛云鑫说,“这次政府部门采取的措施对今日头条来说肯定是有影响的,但毕竟平台还在,内容没断,只是转化率可能会降低。”

牛云鑫告诉记者,相比今日头条的竞争对手百度,前者的广告推广合作往往以1个月到3个月为周期,获客成本大约为150元/个,高于百度的100元/个,而百度的则通过年框协议,往往可以避免短期波动带来的风险。

“我们虽然没有中止合作,但暂时不会通过今日头条来做推广了。我们会继续观察后续影响,毕竟事情才刚开始发酵。”牛云鑫说。

早前多家媒体爆出,今日头条在2018年的信息流广告营收目标为500亿元,为2017年的三倍以上。对于这一目标,多位业内人士表示,该目标将很难完成,公司内部很可能会调低预期。

“就我最近几日在和他们(今日头条)的接触中了解到,因为内涵段子关了,所以他们现在正把原本投放在内涵段子上的广告放到其他APP上来,所以他们当前的主要工作就是保证原来的协议不会违约,以免造成更大损失。” 采访中,来自推广公司商企云的客户经理倪超(化名)告诉记者,“这段时间,已经有不少客户从今日头条转投到了百度以及腾讯广点通上,或者减少了在今日头条的投放比例。”

“500亿元的目标是谣传的。我们重点还在产品与服务上,营收不是重点。”今日头条方面向本报记者表示,内涵段子关闭后,原定于在该平台上推广的合约正在与合作伙伴协商处理,有的退款有的转投其他产品,目前合作伙伴都表示理解。

估值预计缩水20%

“一个聪明的团队,应该在未来3个月把60%乃至80%的精力放在处理系统性风险上,之后再来关注业绩。” 博大创投董事总经理曹海涛这样看待今日头条的营收目标:“500亿元的营收目标应该是为了冲刺IPO而提出的,如果行业和公司内部出现了新的变数,那么这个目标是可以调整的。但今日头条目前的问题不是营收业绩,而是当下面临的系统性风险。”

曹海涛所指的系统性风险主要来自政策和法规。自今年3月下旬以来,网信办、国家广播电视总局等部门对网络资讯、短视频等平台接连发布了整改通报。

其中,快手与今日头条旗下的火山小视频因涉嫌播出“未成年妈妈”等内容被同时下架整改,凤凰新闻、网易新闻和天天快报也被各大应用商店下架。此外,今日头条旗下抖音涉嫌发布售假视频于4月18日再次被北京市工商管理局海淀分局约谈通报。

“从长期来看,这对于今日头条乃至整个行业而言是一件好事。价值阅读是趋势,这些新媒体平台未来必然会朝着公信力、垂直专业化的方向发展,但短期来看,的确对公司和行业都会有所打击。”侯继勇说,“这个行业如果不进行规范,就会造成低俗、色情、暴力内容的泛滥,现在及时出手,就是为了避免整个行业出现问题。”

曹海涛认为,今日头条、微博能够获得如此迅猛的增长,得益于过去几年国家在政策上的宽松与扶持。

“国家对新经济一向是持鼓励态度的,所以往往是初期观察,成形后再出手进行规范,这一点无论是共享单车,还是社交、直播等都是这样的。如果今日头条依然不做整改规范,那么确实会有灭顶之灾的可能性。”曹海涛认为,当前考验的是张一鸣等高管团队对法律意识的重视程度,以及对产品和人员的管控力度,而未来的三至四个月将会成为决定这家公司存续的关键阶段。

“短期来看,在此情况下,今日头条的投资人会担心投资标的的安全性而变得很谨慎,新的投资人暂时也不会进入,原有的投资人无法退出,这就造成了一种流动性风险,进而影响整体的估值。”曹海涛预计,经过近期的连番打击后,今日头条的估值损失预计将达到20%。

责任编辑:关海丰

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