省下4.5亿广告费和康师傅拼业绩,统一还能“再来碗汤”吗?

4.5 港股挖掘机2018-04-12 01:14:07

原标题:省下4.5亿广告费和康师傅拼业绩,统一还能“再来碗汤”吗?

康师傅(00322)公布的2017年度业绩给市场带来了诸多惊喜,尤其是公司方便面产品重上增长轨道以及净利润大幅增长56%,给了市场一剂强心针,公司股价也在短期内有所表现。在康师傅业绩出现大幅向好的情况下,市场对统一企业中国(00220)2017年的业绩表现,就多了一份期许。

3月27日,统一发布的2017年业绩报告显示,公司2017年实现收益212.97亿元人民币(单位下同),同比增长1.5%;该公司拥有人应占溢利8.78亿元,同比增长44.6%。

受益于公司盈利能力的大幅增长,统一股价也开启了一波上涨行情。

行情来源:富途证券

受益于成本控制,盈利能力有所提升

不过,根据智通财经APP的观察,统一利润增长和康师傅有明显的不同。前者的净利润增长主要是受益于良好的成本控制,而后者净利增长由营收驱动的因素更大。

根据统一年报,2017年公司两大业务,方便面和饮料的销售金额分别为81.62亿元和124.65亿元,分别下降0.7%和增长2.3%,不及康师傅这两大业务4.91%和6.96%的增长。

但统一依然在2017营收仅增长1.5%,以及毛利率下滑1.3个百分点的情况下,实现净利润超过44%的增速。

其主要原因于公司2017年销售及市场推广开支减少6.96亿元或11.9%至51.54亿元。

具体来看,统一该部分支出减少最主要的原因是,削减了约4.53亿元促销及广告费用的开支。此举虽然可能在短期内给公司的销售额带来一定影响,但却保证了公司盈利能力的提高。从这一层面看,统一的削减促销及广告费用的策略短期是成功的。

然而,通常来讲,促销和广告是提升产品销量和产品知名度的重要措施,公司除了降本增效之外,更重要的是提升产品市场占有率,从而获得更多利润。那么,统一如果持续缩减促销及广告费用,会不会继续影响公司产品销售甚至是新品的推广呢?

弱化广告开支或令新产品发展前景存疑

从统一披露的财务数据来看,2017年公司总体销售额虽然增幅有限,但部分与广告有着不解之缘的明星产品的销售额依然保持强势增长。

比如凭借“再来碗汤”这句广告词推升人气的方便面产品汤达人,在2017年实现销售额15亿元,同比增长70%,带动价格在5元/桶以上的高端产品销量占比自2016 年的约13%提升至2017年的21%。此外,紧扣“好心情”来传播的奶茶拳头产品阿萨姆奶茶,2017年销售额强势增长19.3%,市占率达到71.8%。

虽然明星产品增长依旧强势,但这些产品并不能带动公司总销售额出现同样的增长水平,因此推出能令市场“动心”的新品是业绩保持稳定增长的重点,而广告必然是辅助产品打开销路的利器。

智通财经APP注意到,2017年统一将于2016年8月推出,主打麻辣风味的“藤娇牛肉面”推向全国市场,并辅之以“辣得清新爽口,麻得‘唇唇’欲动 ”的系列广告,最终把该产品打造成爆款。

根据统一天猫官方旗舰店的销售数据,藤姣方便面的月销量已经达到2000笔左右,能够媲美旗舰产品汤达人的销量。

反观统一没有重点投入广告费用的新产品,如公司在今年一月推出的自热火锅产品“煮时光”,三个月时间过去,该产品在统一天猫官方旗舰店的销量仅有400笔出头,并且产品单价价格已经从刚推出时的约40元降低至目前的36.9元。

相较之下,康师傅旗下的部分方便面品牌在2017年携手热门游戏王者荣耀展开深度合作,强化了康师傅年轻化品牌形象,在活动期间品牌曝光4.4亿次,有效的促进销售。

由此看来,统一和康师傅2017年业绩增长方面的差距,实则是营销策略上的差距。统一在毛利率基本稳定且销售管理费用率进一步节省存在不确定性的情况下,未来盈利增长将主要由销售收入增长来驱动。统一未来如何推广新品应当是市场密切关注的重点。

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